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白酒企業為什么做不好葡萄酒?

2019年04月16日09:45   來源:佳釀網

  一、十萬個為什么?

  1、中國市場,為什么白酒總量比葡萄酒超越這么多?

  2、為什么白酒企業強大,葡萄酒企業弱小?

  3、為什么強大的白酒企業兼營葡萄酒,卻體現不出她的強大?

  4、品牌為什么?

  五糧液有品牌優勢,運作了許多進口葡萄酒;茅臺也有品牌優勢,生產了“茅臺葡萄酒”;但是,白酒品牌優勢在葡萄酒行業幾乎沒有作用。

  5、渠道為什么?

  瀘州老窖、洋河大曲,渠道強大。洋河大曲進入葡萄酒行業之初,行業抱有希望。但是,白酒渠道,幾乎無助于葡萄酒!

  二、消費者的邏輯:白酒別人的,紅酒自己的

  也許可以說,紅與白,都有社交屬性。但是:

  1、家庭自斟自酌時,葡萄酒的場景要比白酒順。

  一個人在家里開一瓶五糧液或全興,有點奇怪。開一瓶葡萄酒,則順理成章。

  小兩口、或者老夫老妻,在家里吃飯,開一瓶葡萄酒很正常,但開一瓶茅臺?似乎有病。

  2、即使是宴會,葡萄酒與白酒還是不同的

  即使是社交場所,白酒葡萄酒同時作為社交工具使用,她們的社交屬性,還是顯然不同。

  一群人就坐,男人們共同喝一個品牌的白酒,女士開紅酒,則男士們在社交、女士們在社交場所觀察男人們社交。

  一桌男人,個別人喝紅酒,則似乎不在社交圈。

  一桌女人、或一桌男人,都喝葡萄酒,則她們/他們在品鑒酒,在自己領悟、或做技術交流,不是社交。

  3、總是,兩者的社交屬性,存在極大的強弱區別。

  三、所以,購買理由不同

  1、 挑選葡萄酒的“性價比”

  比口感,比香氣、回味。

  看產地、年份、保質期。

  對比品質、是否有機葡萄、食品安全程度。

  當然,再對照價位,判斷“價差”,渠道長短、渠道成本。

  2、白酒沒有“質量價格比”

  無論農副產品,機械電子,藥品農藥,都有個“性價比”:什么樣的功效、功用、使用壽命,該賣多少錢。

  消費者(客戶),可以比質比價。

  但是,白酒是“價值價格比”,不僅僅是質量價格,更主要的是價值價格。

  價值的主要構成還不是品質。

  品質僅僅是基礎。

  決定作用在“包括品質在內的整體價值”,統稱“品牌”。

  3、紅白行業迥然不同的“價格需求彈性”的表現

  澳大利亞逐年邁向零關稅了,人們覺得澳洲葡萄酒性價比高了,于是熱情。

  可是,白酒降價不一定增加銷量,漲價說不定反而可以提高銷量!

  原價如果賣不掉,則降價加速死亡。

  如果飛天茅臺恢復到2006年前的零售價275元,銷量會增加嗎?

  更大的可能是收藏者拋售,價格崩潰。

  水井坊2012年的低谷期,主力產品250元、總銷售額8000萬。

  每年漲價,主力產品達到1600元,于是銷售額30多億了。

  為什么漲價促進高速發展?因為白酒是“價值價格比”,價格是價值的指示器、路牌路標。漲價指引新的價值高度之后,只要能證明新的價值高度、就能增加“價值感”,于是就能提高銷量。

  葡萄酒,有這個能力嗎?

  四、所以,白酒做品牌(價值),紅酒做性價比

  白酒行業,幾乎所有品牌,都有自己的“USP”(獨特價值主張)。

  茅臺:權力。

  五糧液:富有。

  青花郎:對標飛天,品質更好、價格才一半。

  水井坊:有文化的富人。有權喝茅臺、儒商喝水井坊。

  地方酒廠:承載本地歷史文化(古井貢、文王貢、醉三秋……)

  葡萄酒,則致力于“性價比”。

  例如張裕:解百納,中檔中的最高性價比、性價比的標桿;醉詩仙,百元以下葡萄酒中的最高性價比、性價比的標桿……

  五、為什么白酒企業沒做好葡萄酒?

  1、品牌優勢難以發揮

  買茅臺是因為茅臺的社交價值,買葡萄酒是因為性價比。所以,茅臺葡萄酒,消費者依然依據性價比來選擇,而不顧茅臺的品牌。五糧液的國邑、柏漠,等等,道理也是這樣。

  2、原有渠道難以利用

  如果消費者選擇葡萄酒是選擇性價比,則“品質的品鑒”,也就是葡萄酒行業現在普遍的方式,就是必須的。

  而白酒的經銷商,大多是不屑于做這些瑣碎事情的。重新招商,則原有的渠道難以利用,新渠道不占優勢,反而不如葡萄酒原有企業。

  六、高興就好

  我們也曾嘗試過采用白酒的方法做葡萄酒。

  當消費者追捧拉菲、追捧奔富時,葡萄酒行業似乎也看到了葡萄酒做品牌的可能性。

  可是,原產地的產量,標準化程度,限制了品牌化的能力。

  而一旦轉移地點,比如法國拉菲酒莊在煙臺生產,品質立即成為“煙臺酒”的認知。

  產地原因導致的品質認知,品牌是沒有能力掩護的。五糧液在河北、河南,都收購了酒廠,而這些酒廠都只是河北酒、河南酒,也無法分享五糧液的認知。

  就是說,如果原產地的產量有限,就難以品牌化。在另外地方建廠,于事無補。

  既然如此,就順應自然吧。

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作者:

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