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瀘州老窖“過山車”的五年

2019年04月17日10:20   來源:佳釀網

  艱難時期:業績“腰斬”、利潤降七成

  瀘州老窖2014年主營業務收入53.53億元,同比下降48.68%;凈利潤8.80億元,同比下降74.41%。瀘州老窖主營業務收入中,高檔酒類銷售8.98億元,同比下降68.79%;中檔白酒銷售5.86億元,同比下降81.77%;低檔白酒銷售35.22億元,同比下降13.10%。

  2014年瀘州老窖銷售白酒18.93萬噸,同比下降13.25%;生產白酒19.76萬噸,同比增長10.63%;庫存量35.10萬噸,同比增長31.26%,主要是2014年在生產量小幅增長的基礎上銷售規模下降以及大量銷售回購所致。

  業績的大滑坡,直接導致謝明下課、張良調離。

  老窖的黃金組合,就這樣黯然謝幕。

  時間為瀘州老窖翻開了新的一頁。

  逆境求生:重拳重組,劉、林登場

  我們還是先回顧一下:

  2014年6月9日晚間,瀘州老窖(000568.SZ)發布第七屆董事會二十四次會議決議,公告稱,會議審議通過了《關于提名第八屆董事會非職工董事候選人的議案》,決定提名劉淼、林鋒、王洪波、沈才洪、張橋云、張凌、杜坤倫、譚麗麗、錢旭為第八屆董事會非職工董事候選人,其中杜坤倫、張凌、譚麗麗為獨立董事候選人。

  按照慣例,這一董事會名單的順序意味著,瀘州老窖股份公司層面將由此完成換屆,劉淼將在董事會換屆完成后出任瀘州老窖股份公司董事長、林鋒將出任瀘州老窖股份公司總經理。原瀘州老窖集團、瀘州老窖股份公司董事長、瀘州老窖集團、瀘州老窖股份公司總經理均將不會再在股份公司任職。

  當時上述公告發布的簡歷顯示:當年46歲的劉淼曾任瀘州老窖策劃部部長,總經理助理兼銷售公司總經理,任瀘州老窖副總經理。當時42歲的林鋒曾任瀘州老窖股份公司人力資源總監、總調度長、營銷總監、銷售公司總經理,瀘州老窖副總經理兼銷售公司總經理。

  2015年6月30日,瀘州老窖管理層換屆,劉淼和林鋒分別擔任董事長和總經理。

  歷史,把劉、林搭配推向了前臺。

  同時也把前組合拍到了沙灘之上。

  刮骨療毒:梳8000條碼,回“五大單品”

  據公開數據顯示,瀘州老窖的總經銷商品牌條碼從原來的8700多個縮減到目前的幾百個,并且這種縮減的趨勢還將繼續進行。而瀘州老窖也獲益于總經銷商品牌條碼縮減之后,將資源集中于執行企業大單品戰略中。

  “淼鋒”上任的第一件事就是對品牌進行整頓。

  面對全面爆發的渠道問題,劉淼用了一招“釜底抽薪”,提出聚焦核心大單品——圍繞品牌、產品、渠道、營銷等多方面進行梳理,確立五大品系全價位覆蓋消費者的市場布局,同步大力整頓瀘州系列酒,實施品牌/產品“瘦身”計劃,瀘州老窖產品條碼由8700個壓縮到430多個,并對開發產品進行了嚴格管理。

  目前,瀘州老窖已經形成了強化由國窖1573、窖齡酒和瀘州老窖(特曲、頭曲和二曲)構成的三大品牌線,重點打造由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構成的五大超級單品的“三線、五大超級單品”產品戰略,以窖齡酒和特曲填補國窖1573提價后留下的市場空白,夯實腰部力量,實現從中檔到次高端價格的全面覆蓋,完成了次高端到高端的華麗轉身。

  從這幾年來看,“多子多孫”的前瀘州老窖并不沒有現“五大單品”賺錢多。

  恢復元氣:雙管齊下,市場還以顏色

  開啟“停貨”+“漲價”雙管時代。

  就在劉淼、林鋒上任的三個月前,瀘州老窖發布年報:2014年瀘州老窖實現營業收入53.53億元,同比下降48.68%;實現凈利潤8.8億元,同比下降74.41%。現實留給劉淼、林鋒的就是這樣一個局面,要知道三年前的2012年,瀘州老窖的營業收入115.56億元,同比增長37.12%;其中,省外營業收入近百億(92.9億);當年的凈利潤43.90億元,同比增長51.13%。

  困頓中,“淼鋒組合”逆勢起航,確定了打造國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲為核心的“五大單品”的聚焦戰略,確立了五大單品全價位覆蓋消費者的市場布局。

  據不完全統計:2016年國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次;2017年國窖1573經歷了9次調整,其中停貨3次,提價4次。2018年管控力度更嚴格,控價信心更強。

  目前,瀘州老窖已經形成了以“窖”為核心資源的國窖 1573、百年瀘州老窖窖齡酒和以“藝”為核心資源的瀘州老窖特曲、頭曲和二曲構成的兩大品系,重點打造“兩大品系、五大超級單品”產品戰略,以百年瀘州老窖窖齡酒和瀘州老窖特曲填補國窖1573留下的次高端市場空白,瀘州老窖形成完整的產品體系,競爭力日顯強大。

  時間給了年輕的雙打組合考驗的同時,也給了更好的答案。

  多箭齊發:欲再登王者寶座

  300億+前三強,瀘州老窖欲再登王者寶座。

  瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼在經銷商大會上表示:在重回百億陣營之后,瀘州老窖將全力沖刺,在“十三五”末重回行業前三甲。

  同時,他指出:速度就是生命,規模就是尊嚴。

  高度聚焦是瀘州老窖將長期堅持的品牌戰略。

  重回百億陣營后,瀘州老窖在堅持高度聚焦“五大單品戰略”的同時,業務板塊和產品研發趨勢發生了一定的變化,從品類層面新增了基于傳統白酒的健康養生酒品板塊和創新型酒品兩大板塊,形成了“五大單品”+“健康養生酒”+“創新型酒品”的一體兩翼的業務和產品構架。

  在瀘州老窖的規劃中,我們看到了“濃香國酒”國窖1573系列要“超百億”的魄力,看到了百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲等中端和大眾產品要“破百億”的信心,也看到了健康養生酒板塊和創新酒類板塊要“沖百億”的決心。

  同時,在悄然發生的一系列動作中透露了瀘州老窖遠不止300億的圖謀。一個動作是除“一體兩翼”的產品外,瀘州老窖啟動了第三大直營品牌瀘州老酒坊,其發展目標也是要打造成為銷售破10億的大單品。

  另外一個動作是瀘州老窖加碼了紅酒品牌“希拉谷”的市場投入,并計劃大膽實施與經銷合作伙伴、銷售團隊的混合所有制改革,加快形成以股權關系為紐帶的長遠合作機制,共同推動紅酒快速擴張。

  “經過3年蓄力,瀘州老窖野心勃勃。”

  無論是核心的五大單品,還是作為兩翼僚機的養生酒和創新酒,或者是今年才啟動的瀘州老酒坊和紅酒希拉谷,瀘州老窖的做法是讓每個版塊、每個產品單獨招商,全力填滿各價位、各區域的空白市場,這一點就是在與時間賽跑,與對手賽跑,迅速擴大市場基礎,形成規模效應。

  與其他名酒企業相比,瀘州老窖的戰略布局的確明顯快一步,這是在為將來的持續發力打基礎。

  產品、品牌、品類、文化、營銷上的齊頭并進,讓瀘州老窖的整體發展顯得更加平衡,這就是相信瀘州老窖能在下一階段的競爭中勝出的根本原因。

  十全十美的企業是不存在的。這樣的人也不存在。

  阿基米德想用杠桿撬地球,但,前提就是“支點”。

  一個企業無論目標多遠大,多富有想象空間,還得腳踏實地,一步一個腳印,“幸福是奮斗出來的”,不是吹出來的,畝產幾萬斤的時代不會再有。所以那些僅僅銷售十個多億的企業就少喊一點口號,動不動就要實現百億,你以為那就是上嘴唇和下嘴唇一張一合那么簡單呀!

  瀘州老窖用了壯士斷腕的勇氣,才讓自己重回“百億俱樂部”。要想超過第三名,也是不簡單的事,沒有一點實力和耐力,也是紙上談兵,臺上放空,還是會繼續跟在后面,那就是件十分尷尬的事了。

  路,是走的,不是說的!

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作者:

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